Branding: o poder da gestão de marca

Porque estratégia de marca não é mais sobre dizer ao consumidor o que ela é. É sobre o que os consumidores dizem que ela é.

“Branding é o que falam de você quando você não está por perto”. Essa afirmação de Jeff Bezos, empresário fundador da Amazon, com fortuna estimada em 177 bilhões de dólares, segundo o ranking da Forbes 2021, certamente é uma provocação que exemplifica muito bem o que representa para as empresas o investimento em branding e todos os aspectos que influenciam a construção, posicionamento e gestão de uma marca, num momento em que o marketing digital domina a relação empresa-consumidor.

O consumidor é o protagonista nas estratégias de branding

A era das mídias digitais trouxe consigo a inversão de poderes. Saímos da era dos meios de comunicação de massa – onde o poder estava com a empresa (marca) e se estabelecia, justamente, por atingir massivamente o público – para a era das mídias digitais, onde o consumidor é o centro: ele não apenas recebe o conteúdo, mas também opina, compartilha, interage.

O protagonismo mudou, o foco também. Assim, uma marca não é mais sobre dizer ao consumidor sobre o que ela é, mas sim sobre o que os consumidores dizem que ela é.

A chave agora é uma comunicação estrategicamente pensada nesse poder que o consumidor das mídias digitais possui.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Deloitte, em 2017, a centralização do consumidor é o fator mais importante no processo bem-sucedido de digitalização de uma organização.  Segundo o estudo, “companhias centradas no consumidor são 60% mais lucrativas se comparadas a outras, não centradas no consumidor”.

O desafio das marcas é atingir esse consumidor com uma mensagem abrangente, mas individualizada, pessoal. Isso porque, cada um tem uma experiência de consumo.

Não existe mais ‘todo mundo’; e se ‘todo mundo’ não existe, é preciso falar a linguagem do público, entendendo as suas particularidades.

Branding é uma relação firmada na empatia

É nesse momento que ganha força o trabalho de branding, a gestão de marca, que leva em conta parâmetros para estruturar, posicionar e gerenciar como o consumidor está sentindo todas as experiências proporcionadas pela marca.

Entender essas experiências significa monitorar o que ele pensa, o que está vendo, ouvindo e falando a respeito dela. Esse monitoramento é chamado de mapa de empatia. Significa que a relação marca-consumidor, é muito mais que uma relação de compra e venda.

Cerca de 95% das nossas compras são feitas de acordo com o subconsciente, releva Gerald Zaltman no livro “How Costumers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market”. Isso fortalece o trabalho de construção da marca como um modo de pensar, onde a empresa passa ao consumidor quem ela é.

O branding trabalha a promessa que a marca faz para os seus consumidores, levando em conta seu propósito, missão e valores. O que equivale a dizer que sem branding, você não tem nenhum diferencial e só consegue competir por preço.

Pessoas consomem de marcas onde elas enxergam o propósito e se identificam com ele.

O trabalho de branding enquanto ferramenta de gestão, é fundamental para que uma marca possa se posicionar claramente sobre qual mensagem deseja passar:

• transparência,
• flexibilidade,
• organização,
• confiança,
• comprometimento,
• agilidade.

E, também, o que não deseja transmitir:

• omissão,
• intolerância,
• desorganização,
• insegurança,
• negligência.

Em busca de uma experiência “wow”

“Eu não estou aqui para vender o que produzo. Estou aqui para resolver o problema dos meus clientes”.

A afirmação do professor Ranjay Gulati, da Harvard Busness School, reforça a visão do branding como estratégia, entendendo as necessidades do público, numa relação de diálogo constante entre marca e consumidor.

O foco é transformar a dor do cliente em uma oportunidade de diferenciação.

Se é fato que, além da necessidade, consumimos por identificação e pelo subconsciente, as melhores estratégias vão, necessariamente, passar por proporcionar a melhor experiência ao consumidor. E é exatamente aí que entra o ingrediente “emoção”.

Marcas geram memórias afetivas e saber trabalhar esse fator é um dos pontos chaves para a construção marcas inesquecíveis, as love brands. Veja um exemplo desse processo de marca como geradora de memórias afetivas, nesse vídeo do amaciante Ypê. A peça fez parte da campanha da marca para o dia das mães, em 2017: 

O insight aqui é entender que marca é um organismo vivo: ela é, ela fala, ela faz sentir. E essas características são capazes de se conectar com o consumidor, muito além de uma parceria comercial.

Encarando o mercado com personalidade

É importante entender que uma marca, além de valores e propósito, deve ter uma personalidade: essência; identidade; jeito de ser; tom de voz. Aspectos que um processo de posicionamento vai detalhar e desenvolver.

Um exemplo desse processo pode ser visto em um case da Dove, que trabalhou como personalidade da marca a “real beleza das mulheres” e a partir dessa definição, estabeleceu suas estratégias de marketing. Veja a seguir, o vídeo “Dove Retratos da Real Beleza. Você é mais bonita do que pensa”, de 2013, que reforça essa ideia.

Se a sua marca fosse alguém, seria alguém que você gostaria de conviver?

Para ser relevante, entretanto, uma marca vai, necessariamente, percorrer um longo caminho. Não existe fórmula mágica. É trabalho duro e incansável que passa por conhecer e ouvir o consumidor. E, aqui, o “pulo do gato” é abrir os canais de comunicação e escutar o que ele tem a dizer.  Mais do que saber o que o seu público quer ou precisa, uma marca precisa pensar como ele.

Relevância de brand passa também pelo DNA da empresa

Com uma liderança comprometida e engajada com o planejamento estratégico da marca, os resultados podem ser alcançados. Uma frase do famoso designer de marca Walter Landor, reforça a importância desse processo: “Os produtos são criados na fábrica, as marcas são criadas na mente”.

Como tornar uma marca memorável

Para se tornar uma marca memorável, que cative e converse com o consumidor, há ainda muitos outros parâmetros que o trabalho de branding ajuda a consolidar, estabelecendo autenticidade, relevância, inspiração e essência à marca.

Aspectos fundamentais para o sucesso na relação marca-consumidor, se considerarmos que 50% dos consumidores acreditam que uma marca entregará o que promete; os outros 50%, não. (Fonte: Instituto Gallup)

E vale lembrar: empresas têm CNPJ e até endereço. Marca não. Marca é algo que existe na cabeça e no coração do consumidor.

Agora que você já conhece um pouco mais sobre a importância de investir na gestão de marca, pode ser o momento ideal para investir na gestão de branding, e tornar a sua marca presente na mente e no coração do consumidor.