Como proteger a credibilidade da sua marca em momentos críticos
Aprenda como a gestão de crise e reputação fortalece a comunicação institucional, protege a credibilidade da marca e evita danos à imagem pública.
A reputação de uma marca não se constrói apenas em momentos favoráveis. Ela é formada diariamente por decisões, posturas e pela coerência entre discurso e prática. No entanto, é durante uma crise que essa reputação é verdadeiramente testada.
Dados do Edelman Trust Barometer revelam que mais de 80% das pessoas afirmam que a confiança em uma organização influencia diretamente a decisão de continuar ou não se relacionando com uma marca. Em contextos de crise, esse percentual se torna ainda mais sensível, mostrando que comunicação institucional não é acessória, é estratégica.
A gestão de crise e reputação, dentro da comunicação institucional, é essencial para organizações que desejam atravessar momentos críticos com responsabilidade, preservando relacionamentos e credibilidade.
O que é gestão de crise institucional
A gestão de crise institucional é o conjunto de estratégias e ações adotadas quando uma situação ameaça a imagem pública, a legitimidade ou a reputação de uma organização.
Segundo a PwC, 69% dos líderes empresariais afirmam já ter vivenciado ao menos uma crise significativa nos últimos cinco anos, e grande parte dessas crises teve sua gravidade ampliada por falhas de comunicação, atrasos ou respostas desalinhadas.
Crises institucionais podem envolver:
- falhas operacionais
- denúncias éticas ou legais
- conflitos internos expostos publicamente
- posicionamentos mal interpretados
- omissões diante de situações sensíveis
Nem toda crise nasce de um grande erro. Muitas surgem da ausência de comunicação clara ou do silêncio institucional, fatores que aumentam a percepção negativa do público.
Relação entre crise e reputação
Um ponto central da comunicação institucional é entender que a crise não cria a reputação, ela apenas revela o que já vinha sendo construído.
Pesquisa da Weber Shandwick aponta que 63% do valor de mercado de uma organização está diretamente associado à sua reputação. Isso significa que crises mal-conduzidas afetam não apenas a imagem pública, mas também desempenho financeiro, confiança de investidores e engajamento interno.
Organizações que investem em reputação antes da crise tendem a sofrer menos desgaste e conseguem recuperar a confiança com mais rapidez.
O papel da comunicação institucional na gestão de crise
Durante uma crise, a comunicação institucional é responsável por organizar a narrativa oficial e preservar a identidade da organização.
Estudo da Harvard Business Review indica que empresas que respondem de forma rápida e transparente durante crises recuperam a confiança do público até três vezes mais rápido do que aquelas que silenciam ou negam o problema.
Nesse cenário, a comunicação institucional precisa:
- alinhar discurso e prática
- definir tom e linguagem adequados
- centralizar a comunicação em porta vozes oficiais
- evitar ruídos e contradições
- preservar valores institucionais
Quando a instituição não comunica, abre espaço para interpretações externas que nem sempre refletem a realidade.
Princípios essenciais da gestão de crise e reputação
Uma gestão de crise eficiente se sustenta em princípios claros e mensuráveis.
Agilidade com responsabilidade
Cerca de 64% das pessoas esperam que uma organização se posicione nas primeiras 24 horas após o surgimento de uma crise (dados Edelman). No entanto, rapidez sem estratégia pode gerar retratações e perda de credibilidade.
Verdade e transparência
Organizações transparentes durante crises preservam até 30% mais confiança do público no médio prazo (dados KPMG), quando comparadas às que adotam postura defensiva.
Coerência com valores institucionais
Valores institucionais são colocados à prova na crise. A incoerência entre discurso e prática amplia o desgaste reputacional.
Centralização da comunicação
Mensagens desencontradas aumentam ruídos. A centralização reduz riscos e transmite segurança.
Escuta ativa
Monitorar percepções é essencial. Segundo a Sprout Social, mais de 70% dos consumidores esperam respostas das marcas nas redes sociais em poucas horas, especialmente em situações críticas.
Etapas da gestão de crise na comunicação institucional
Uma crise bem conduzida segue etapas claras, baseadas em método e planejamento.
A PwC aponta que empresas com planos estruturados de gestão de crise reduzem em até 50% os impactos financeiros e reputacionais em comparação às que agem de forma improvisada.
As principais etapas são:
- Diagnóstico e mapeamento
- Identificação da origem da crise, riscos reputacionais e públicos impactados.
- Definição da estratégia
- Escolha de canais, tom e porta vozes institucionais.
- Construção da mensagem
- Mensagens claras, humanas e alinhadas à identidade da marca.
- Execução e monitoramento
- Acompanhamento constante das reações e ajustes estratégicos.
- Avaliação pós crise
- Aprendizado e fortalecimento dos processos futuros.Aprendizado e fortalecimento dos processos futuros.
“Se ainda venta, não adianta varrer”. Será?
Essa frase é uma metáfora muito usada em contextos de crise e, quando aplicada à reputação de marca e gestão de crise, precisa ser entendida com bastante precisão para não ser mal interpretada.
No contexto da gestão de crise e reputação, essa frase significa: Não é eficaz tentar “limpar” a imagem, controlar a narrativa ou reconstruir reputação enquanto os fatores que alimentam a crise ainda estão ativos.
Ou seja, enquanto o “vento” continua, todo esforço de comunicação corretiva tende a ser perdido, distorcido ou até gerar mais desgaste.
O que representa o “vento” na gestão de crise?
O vento simboliza tudo aquilo que continua produzindo instabilidade, como:
- fatos ainda não esclarecidos
- investigações em andamento
- conflitos internos não resolvidos
- decisões institucionais incoerentes
- vazamentos de informação
- porta-vozes desalinhados
- emoções exaltadas do público ou da equipe
E, “varrer”, nesse contexto, representa:
- tentar encerrar o assunto publicamente antes da hora
- investir em marketing ou autopromoção durante a crise
- forçar narrativas positivas sem resolver a causa
- emitir comunicados finais prematuros
- tentar silenciar críticas sem escuta real
Essas atitudes passam a impressão de negação, pressa ou falta de responsabilidade institucional. Enquanto esses elementos estão em movimento, qualquer tentativa de “varrer”, ou seja, de normalizar a imagem pública, publicar notas finais ou iniciar campanhas de reputação, tende a falhar.
Então, como entender essa metáfora sem causar mais prejuízos em momentos de crise?
Não é sobre defender omissão ou silêncio absoluto. É sobre priorização estratégica.
Em gestão de crise, existem dois tempos distintos:
- Tempo de contenção e organização
Aqui, a comunicação é mais cautelosa, factual e responsável. O foco é reconhecer a situação, informar o essencial, proteger pessoas e organizar internamente.
- Tempo de reconstrução e reputação
Esse só começa quando o “vento” diminui, ou seja, quando a causa da crise foi tratada, decisões foram tomadas e os riscos principais estão sob controle.
Quando mal definido, o momento de “varrer” ou não, pode ser usado como justificativa para:
- silêncio prolongado e irresponsável
- falta de posicionamento institucional
- ausência de transparência
- terceirização da culpa
Na comunicação institucional, não comunicar também comunica e, muitas vezes, comunica descaso ou despreparo.
Enquanto a crise está em curso, a comunicação deve conter, organizar e proteger, não “embelezar” ou tentar encerrar o assunto.
A reputação não se reconstrói no auge do “vento”, ela começa a ser reconstruída quando a causa da crise é enfrentada com verdade, coerência e responsabilidade.
Não se tenta limpar a imagem antes de estabilizar o cenário. Primeiro, enfrenta-se a causa. Depois, comunica-se a reconstrução.
Gestão de crise também é cuidado com pessoas
Crises não afetam apenas a imagem externa da organização. Elas impactam colaboradores, lideranças e parceiros.
Pesquisa da Gallup indica que organizações com comunicação interna clara durante crises mantêm até 25% mais engajamento dos colaboradores, reduzindo boatos, insegurança e desgaste emocional.
Instituições saudáveis comunicam primeiro para dentro, depois para fora.
Por que jamais improvisar na gestão de crise
Crise não é momento para testes ou amadorismo. Cada decisão comunicacional impacta diretamente a reputação da marca.
Segundo a Deloitte, 87% dos executivos afirmam que a reputação é um dos ativos mais críticos da organização, mas apenas uma parte deles se sente preparada para gerenciar crises de forma estratégica.
Por isso, jamais renuncie ao seu especialista em Comunicação Institucional na condução de qualquer processo que envolva gestão de crise e reputação da sua marca. Menosprezar a ajuda profissional pode potencializar o desgaste e ampliar as consequências externas e internas, transformando problemas pontuais em crise institucional.
Gestão de crise e reputação não é um plano emergencial isolado. É parte da identidade da comunicação institucional e da cultura organizacional.
Organizações que tratam a comunicação com seriedade não apenas sobrevivem às crises, mas fortalecem sua credibilidade, preservam relacionamentos e constroem confiança duradoura.
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